古风化妆品蹭“国风热”火了之后，美妆下一步怎么办？

就算你没买过国风美妆，也一定听说过故宫彩妆、花西子雕花口红、毛戈平国风系列……

顺着“国潮”热，近年来国货美妆品牌不断崛起。

据第一财经数据中心（CBNData）报告，2020年，美妆洗护行业的国货品牌数增速远高于国外品牌。同时，2020年天猫“双十一”期间，国货美妆出海增长超10倍。

不少国货美妆品牌善用中国元素打造产品差异。其中，故宫彩妆一举让“国风美妆”火出圈。

就连国际大牌都眼红得要来凑一凑热闹，欧莱雅、香奈儿、雅诗兰黛、纪梵希、YSL等扎堆在中国市场玩起了国风美妆。

不过，套路玩多了，审美疲劳是难免的。继故宫、颐和园彩妆后，网友调侃起“天坛口红蓄势待发”“长城眼影摩拳擦掌”“香山袜子加紧生产”等。

一旦国风美妆固化成换汤不换药的营销模式，消费者还能为此买多久的单？/Unsplash

一旦国风美妆固化成换汤不换药的改文案、凑概念、拼颜值，消费者还能为此买多久的单呢？

美妆纷纷蹭国风

出啥周边火啥的故宫文创，一入美妆界，就掀起了国风营销潮。

以故宫淘宝为例，它在2018年推出“浮天沧海·故宫仙鹤系列”与“暗夜流光·故宫螺钿系列”（以下分别简称为“仙鹤系列”“螺钿系列”）彩妆。

设计元素上，这两大系列的单品包括其外观设计，分别出自不同的故宫文物藏品。比如，螺钿系列的外观设计灵感，就来自故宫院藏“黑漆嵌螺钿花鸟纹床”。

取名上，仙鹤系列的口红色号加入三大“斩王色”：“宫墙红”“郎窑红”与“胭脂红”。2018年淘宝销售数据显示，这一新玩法让仙鹤系列口红在“双十二”当天卖出了8万支。

这样好卖的创意，很快就吸引了一票追随者。

2020年，Mac与故宫联名的灵蛇唇釉。/微博@于艾希Icey

擅长“抄作业”的M.A.C立马跟故宫联名推出“新年限定系列”。不光国际品牌，作为国风美妆品牌鼻祖之一的谢馥春也不服老，与故宫联名推出“古风香膏”。

其他“学生”也坐不住了，顺势与其他文创IP联手。最有代表性的，是卡婷与颐和园的联名彩妆，名为“百鸟朝凤”。颐和园联名彩妆还一度蹭故宫彩妆的热点：比比谁才是正宫口红？

卡姿兰找敦煌博物馆出联名彩妆，欧莱雅就找中国国家博物馆出联名唇膏。找博物馆联名，一时间成了蹭国风热点的标配。

不搞联名的花西子，趁机带出“雕花口红”，即用复刻的古代浮雕工艺在口红上呈现古风元素。

其他不搞联名的品牌，也绞尽脑汁寻找中国元素，以推出自己的国风美妆系列。新国货品牌花知晓，就给新系列的6款腮红色号取了“声声慢”“清平乐”“天仙子”“忆少年”“长相思”“相见欢”等名字。

西子口红大都使用了浮雕的工艺。/淘宝@花西子旗舰店

欧美大牌也跟中国风对上了：阿玛尼出了简单粗暴的狗年限定高光粉饼，纪梵希出了猴年限量版化妆品，香奈儿则又一次推出了东方屏风系列彩妆。

实际上，玩国风美妆并不新鲜。玩国风美妆，师傅在这里呢——从明朝延续至今的戴春林，以及传承明清时期扬州香粉传统的谢馥春，就是国风美妆的两大鼻祖。

古代名媛必争的鸭蛋香粉，一直是戴春林与谢馥春的头牌产品。作为古代彩妆霸主的胭脂，以及古代贵族偏爱的画眉工具“螺子黛”，也是这两家的明星产品。

谢馥春镇店的古典四件套，就是胭脂、香粉、头油与香件。成名于明清两朝的戴春林宫廷御妆系列，延续到今天；戴春林还推出了《红楼梦》金陵十二钗系列。

物极必反

国风美妆热闹没多久，问题就来了。

标志性事件是，故宫彩妆陷入停产危机——2019年1月，故宫淘宝发表官方声明：故宫淘宝原创系列彩妆，从外观到内质仍有很多进步空间，决定全线停产。

难在高端化

“大牌平替”，即大牌的平价替代品，是一些国货美妆品牌依靠国风元素出圈的关键。

试想一下，如果故宫仙鹤系列口红的定价不是150元以内，而是300—500元，还会那么好卖吗？从长远来看，如果想在整个市场做稳做强，冲击高端几乎是国货美妆品牌的一个共识。

“大牌平替”，是一些国货美妆品牌依靠国风元素出圈的关键。/Unsplash

这是因为新消费品牌普遍存在“10亿魔咒”，即品牌增长到年销售额10亿元时，就会遇到增长瓶颈。如果不在这时候转型，一旦流量红利失效，整个企业的盈利模式就垮了。完美日记正是在这一阶段大力推进品牌往“高端化”转型的。

一方面，完美日记请来周迅、戳爷（特洛耶·希文）两位明星做品牌代言人；另一方面，完美日记火速铺设线下门店。截至2020年9月，完美日记仅用20个月就开出了200家门店。

亿欧2020国货彩妆报告还指出：有业内人士认为，国货彩妆不做高端是因为“不敢尝试、不敢投入、害怕失败、害怕得不偿失”。一方面，缺乏品牌积淀的国货彩妆不得不以低价维持销量；另一方面，薄弱的利润与人才的匮乏，导致国货彩妆无法深入研发创新、实现产品与品牌的差异化。

不过，即便烧钱力度业界闻名，完美日记在冲击高端上能交出什么样的答卷呢？或许，一切才刚刚开始。

另一冲击高端国货的代表毛戈平，一开始就定位在中高端国货彩妆。除了创始人毛戈平这个大IP，它还与故宫合作出了三季彩妆系列。即便被网友夸“达到了国风美妆的颜值颠覆”，从销售数据来看，故宫的这次联名彩妆远不如之前。